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マーケティングの基本、STP分析のやり方と注意点、コツをわかりやすく解説しました。

      2020/07/21

ニーズの多様化とSTP分析の役割

ニーズが多様化している現代では、値段を重視する顧客もいますし、逆に価格よりも、品質や耐久性を重視する顧客もいます。

機能や品質と価格は、一般的にトレードオフの関係にあるので、品質や耐久性をよくすると、価格が高くなってしまいます。

すべての顧客の意見を反映した機能が盛り沢山の商品を作ってしまうと、逆に、どの顧客にも見向きもされない中途半端な商品になってしまいます。

できるだけ、たくさんの顧客に商品を買ってもらいたいからといって、すべて満たそうとするのは、逆効果なのです。

そのため、まずは似たような傾向をもつ顧客をグループにして、ひとかたまりとして特性を理解したうえで、どのような顧客層をターゲットにするのか、競合商品との違いは何かを、明確にしたうえで、商品やサービスの価値を訴えるべきなのです。

経験上、マーケティングやビジネス関連のフレームワークの勉強には、イラスト動画が一番効率的だと思うので、作ってみました。

STP分析とは、市場を分類して、狙いを定めて、違いを明確にすること

そこで登場するのが、STP分析です。

STP分析とは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング、の頭文字を取って名付けられたマーケティング分析の手法です。

セグメンテーションとは、市場を分類すること

セグメンテーションとは、同じようなニーズを持つ顧客をグルーピングして分類するなど、市場を細分化することです。

顧客セグメントを明確にするために、市場規模の全体像を理解することから始め、商品やサービスが利用されるシーンを想像しながら、できるだけ広い用途から市場の全体像を割り出します。

この時点で、まったく市場規模がない、もしくは、あまりにも小さすぎるという分析結果が出たら、残念ながらここで終了となります。

ターゲティングとは、狙いを定めること

ターゲティングとは、セグメンテーションした顧客層の中で、どの顧客層に向けて、商品開発や販売活動を実施するかを決めることです。

いろいろな視点や用途を想像しながら、市場規模が十分にあると考えられたら、想定市場の中で、もっともその商品やサービスを購入したいと思う具体的な顧客層を絞込みます。絞り込まれた顧客層が、ターゲットです。

ポジショニングとは、違いを明確にすること

最後にポジショニングとは、ターゲティングで設定した顧客層が、競合他社の商品やサービスと比べときに、自社商品を選んでもらえるように、差別化ポイントを明確にすることです。

ターゲットにもっとも受け入れられる要素、たとえば価格や機能、性能、ブランドなど、が、競合他社と、どのような違いがあるべきかを明確にすることで、自社の商品やサービスの立ち居地を、明確にするのです。

また、STP分析はマーケティングの要となる概念で、STP分析に続くマーケティング・ミックス、4P分析の前提となるなど重要な分析です。

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セグメンテーションのやり方とコツ

どのような顧客が、どれくらい、どこにいるのか

市場は、商品やサービスを購入する企業や個人が集まってできているので、顧客によって、ニーズは少しづつ違うものです。

すべての企業や個人に買ってもらえる商品を開発しようとすると、逆に、帯に短し、たすきに長し、になってしまいます。

そこで、まずは、自社にとってアプローチしやすい顧客増を、見極める必要があります。

また、ライバル企業がどのような顧客を狙っているのか、を、知っていないと、不要な価格競争になってしまうかもしれません。

このように、自社の能力や、ライバル会社の思惑をあらかじめ考えて、自社の商品を買ってもらいたい顧客が、どこに、どれくらいいて、どの程度の金額を支払う意思があるのかを見極めていく必要があるのです。

この作業を、セグメンテーションといいます。

セグメンテーションの切り口

セグメンテーションの代表的な切り口には、主に、以下の4つがあります。

  • 地理的要因変数 (ジオグラフィック)
  • 人口統計要因変数 (デモグラフィック)
  • 心理的変数 (サイコグラフィック)
  • 行動変数 (ビヘイビアル)

地理的要因変数(ジオグラフィック)

まず一つ目は、ジオグラフィック、つまり、地理的要因変数で分類する切り口です。

自社がアプローチできる地域が、限定されていたり、地域によって特徴的な傾向があるとき、大変、役に立つ分類手法です。

人口統計変数(デモグラフィック)

二つ目が、デモグラフィック、つまり、人口統計変数による分類です。

一般的に、年齢やライフステージによって、消費行動は異なるものですが、それ以外にも、性別や、家族構成、趣味や学歴といった切り口で分類すると、新しい発見や傾向に気づけるかもしれません。

心理的変数(サイコグラフィック)

3つ目が、サイコグラフィック、つまり心理的変数による分類です。

ヒトや組織がもつ、心理面の変化などで分類する方法です。ブランドが好きなのか、アウトドア派なのか、社交的なのか、将来に楽観的なのか、といった要素です。

行動変数(ビヘイビアル)

4つ目に、ビヘイビアル変数、つまり行動変数による分類です。

ヒトや組織が、いつ、どこで、何を、どのように行動することで、どのような悩みや、お困りごとが起きているのか、それを、現時点では、どのようにして解決しようとしているのかを想像して、分類する方法です。

上記以外の切り口

ここで紹介した4つの分類方法は、基本的なセグメンテーションの視点ではありますが、これら以外でも、商品やサービスの機能や性能で分類する視点や、完成度やデザイン性、自己充足感といった視点など、様々な切り口があるものです。

セグメンテーションのやり方と注意点

セグメンテーションの切り口を決めたら、次に、これらの切り口が本当に意味を成すのかどうか、調査を実施します。

  1. 統計データ、インタビュー、アンケートなどを活用して集計
  2. 分類した顧客層ごとの傾向把握
  3. 直観的にわかりやすいか、意味がある分類か確認

具体的には、国や調査機関が発表している統計データを使ったり、簡単に得られない情報であれば、インタビューしたり、アンケートを取ってみたりして、各セグメントの人数や市場規模を推定していきます。

さいごに、得られたセグメンテーションの数値をもとに、抜けやモレがないか、定量的に表せているか、直観的にわかりやすい分類になっているかなど、議論しながら、市場全体を理解しつつ、細分化した顧客層ごとに異なる傾向を、理解するのです。

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ターゲティングのやり方とコツ

ターゲティングとは、セグメンテーションされた市場のうちで、もっとも魅力的な市場を見つける作業です。

ターゲティングでは、一つの視点にとらわれることなく、総合的にセグメントの魅力や親和性などを見極めていく必要があります。

ターゲティングの決定方法には様々な基準を使った方法がありますが、今回は6つのRを使った決定方法をご説明します。

6Rによる絞り込み

1.市場規模(Realistic Scale)

一つ目のRは、Realistic scaleのR、つまり、有効な市場規模での評価基準です。

分類された、ひとつひとつのセグメントがどの程度の大きさの市場規模があるかを評価します。

大きければ大きいほど魅力的ですが、魅力的なセグメントはライバルも多いものです。

2.競合性(Rival)

二つ目のRは、ライバルのR、つまり競合がいるかどうかの評価基準です。

セグメント内に、競合が少なければ少ないほど、そのセグメントは魅力的ですが、自社単独では、セグメント内にいる顧客に商品やサービスを知ってもらうことに限界があるので、市場の拡大や成長が遅いかもしれません。

3.成長性(Rate of growth)

三つ目のRは、レイト・オブ・グロース、つまり、セグメントの成長性を見る評価基準です。

成長性が大きいセグメントほど魅力的ですが、急成長市場では、先行投資が必要となるため、失敗リスクが高くなります。

4.測定可能性(Response)

四つ目の基準は、ResponseのR、つまり、測定可能性の評価基準です。

各セグメントの市場規模や、シェアなどの競争性、成長性を測定できるかどうかを評価します。

測定できないと、セグメントの中で、暗中模索することになり、失敗リスクが高くなります。

5.到達可能性(Reach)

五つ目のRは、ReachのRです。つまり、各セグメントの到達可能性を評価します。

市場規模や競合性、成長性が魅力的でも、地理的な要因や、販売促進にかかる資金など、必要かつ十分な顧客アクセスが可能なのか、を、評価します。

到達できない市場セグメントには、参入することができません。

6.優先順位(Rank)

最後が、RankのR、これは、ランキングという意味よりも、あるセグメントが、他のセグメントへの影響力が高いかどうか、そして横展開しやすいセグメントかどうかを評価する基準、つまり、優先順位を評価します。

他のセグメントへの影響力が高いセグメントから参入することで、将来的な市場全体への普及など、長期的な戦略を立案することができるようになります。

このように、ターゲティングでは、さまざまな基準で総合的にセグメントを評価し、決定する必要があります。

慎重、かつ大胆に評価することで、合理的で効果的にターゲット顧客を決定することができるはずです。

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ポジショニングのやり方とコツ

ポジショニングでは、ターゲット顧客に対する競合と自社の違いをわかりやすく明示することで、商品開発やプロモーション活動を効果的にすることが目的です。

今回は、一般的に用いられるポジショニング・マップを使って、ポジショニングの進め方を説明します。

ポジショニングマップ作成の流れ

大きな流れとしては、最初に、もっとも訴求したい価値を明確にし、市場の中での自社の商品やサービスの立ち位置を、ビジュアルでわかりやすく比較できるように、ポジショニング・マップに自社の商品やサービスの位置づけを描画していきます。

1.訴求ポイントの明確化

具体的には、最初に、ターゲット顧客に最も訴えたいこと、自社の賞品やサービスの訴求ポイントを明らかにする作業です。

KBF、キー・バイイング・ファクター、顧客の購買決定要因から、自社の商品やサービスを購入することでターゲット顧客が喜ぶ理由や、USP、ユニーク・セリング・プロポジションと呼ばれる、自社独自のセールスポイントを明らかにして行きます。

  • KBF(Key Buying Fctors) 購買決定要因
  • 購入する理由
  • USP(Unique selling proposition)セールスポイント

2.対立項の洗い出し

顧客へ訴えたいメッセージを明らかにしたら、次は、ポジショニング・マップを作る作業です。

ポジショニング・マップとは、二つの軸や、対立項で仕切られたマトリクスのことです。

このマトリクスを作るため、前のステップで書き出した訴求ポイントの対義語を書き出していきます。

このとき、単純に対義語を出すだけでなく、価値のトレードオフになる言葉、たとえば、確実だが遅いこと、と、迅速だが不確実、といったような、言葉を選ぶようにするといいかもしれません。

3.軸だし

対立項を書き出したら、つづいて、書き出した軸の中から、意味のある象限になるような、軸だし、を行います。

つまり、前のステップで出した対義語や対立項を組み合わせてみて、マトリクスを作るのです。

4.プロットと差別化ポイントの明確化

最後に、できたマトリクス上に、自社と競合の商品やサービスをプロットして、差別化ポイントが何かを明示するようにします。

このとき、自社と競合がすべて同じ象限に入ってしまうと、軸だしの段階で、うまくいっていないということになります。

前のステップに戻って、新しい組み合わせを考えてみましょう。

5.試行錯誤と完成

このようにして、なんども、納得できるまで、試行錯誤を繰り返すことで、ポジショニング・マップを完成させていきます。

このように、ポジショニング・マップは、軸の切り方によって、いくつも作ることができます。

もっとも納得感の高いマップを作るように心がけましょう。

ポジショニング・マップは、こののち、商品開発のための方向性や、広告宣伝のコピーライティングなど、マーケティング・ミックスと呼ばれる、4つのマーケティングの要素を

実行するために重要な役割も持つことになります。

経験上、マーケティングやビジネス関連のフレームワークの勉強には、イラスト動画が一番効率的だと思うので、作ってみました。

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