PEST分析の代表的な調査項目と、調査するときの注意点をまとめてみました

PEST分析の代表的な調査項目と具体例を使って調査の進め方を説明します

「PEST分析」と言う用語の意味ですがPESTとは、「Pポリティクス(政治)、Eエコノミー(経済)、Sソサエティー(社会)、Tテクノロジー(技術)」の4つの項目の頭文字をとったものです。

PEST分析は、各項目ごとに収集し分析したデータをもとに経営戦略や事業戦略を考えるフレームワークの一つです。実はツールを活用するだけでは、膨大な情報量となってしまいがちで迷走しがちな分析ツールとしても知られています。より効率的に分析を進めるために、ここではPEST分析の目的と活用方法をおさらいします。

PEST分析について

PEST分析は、自社業界を取り巻く外部要因を調査する手法としてアメリカの経済学者フィリップ・コトラーが提唱したものです。この手法は政治的、経済的、社会的、技術的の4つの要因が自社に与える影響を分析することで今後の営業戦略をより効果的なものとするのが目的です。

『コトラーの戦略的マーケティング』という著書の中で「調査無き市場参入は、目が見えないのに市場参入を試みるようなもの」との見解を示しています。

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PEST分析の目的

PEST分析は、自社業界が受ける社会全体のつまり大きなまとまりの変化や影響を4つの観点から正確に洗い出し、成長を期待できる有効な戦略に繋げる事を目的としています。また海外戦略等の策定にも活用できます。自社ではコントロールできない世の中の流れを具体的に知ることが目的です。
言い換えると

• 今後起こりうるマクロ環境の変化や事業に影響を与える要因を見落とさないこと
• 時流に乗り遅れないよう自社を取り巻く情勢の変化を察知・予測すること
• 中長期にわたりマクロ環境を把握して、定期的に仮説を立て不測の事態に備えること
• 新たな環境下でも対応できるよう準備し、いち早く立ち位置を確保し競合他社の優位に立つこと

となります。

つまり正しくPEST分析を行うことによりマクロ環境や時流の変化に乗り、自社への影響を最小限に抑え経営面での破綻を防ぐことができます。世の中の変化は、仮説は立てるけれども常に未知数で予測不能なのが現実です。
それでも時流の方向性やトレンドはある程度予測できる部分もあります。予測のための材料集めのツールの一つと捉えると良いでしょう。
次にPESTの4つの要因について抑えておきます。

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Politics（政治的環境要因）

政治的要因は、行政面から市場環境を調査しますが、どの企業にとっても常に影響を受ける要因で避けることはできないと言えます。法律がどう変わるのかや消費税の増税などがこれにあたります。

Politicsの項目

• 国内の法律、法改正、判例、規制緩和
• 国際間での条約
• 税制の見直し
• 行政、政党、政治、政権体制などの動向
• 公的補助、助成、公共機関の動き

など

ビールを例にとってみます。
今では一般的になっている発泡酒や第3のビールと呼ばれる飲料の存在。これらは酒税が細分化されているところに商機を見出し、開発が進んだ例と言えます。
少しでも安く飲料を購入したい消費者にとっては、少々味が落ちても「背に腹は変えられない」と酒税の安い発泡酒や第3のビールが浸透してきました。その後はどちらも開発が進み、ビールと発泡酒・第3のビールの味の差が遜色ないほどになってきました。
ついに税制一本化の議論も始まってしまいましたが、企業努力が税制を味方につけ売上という結果を出した例と言えるでしょう。

Economic（経済的環境要因）

経済的要因では、実際の景気、物価、為替に加え経済成長率や原材料の価格変動といった経済動向を分析します。

Economicの項目

• 景気動向、不況、不景気
• 設備投資
• 賃金動向、就職率、就労人口の推移、労働形態の変化
• 株価、為替、金利、貯蓄率
• 家計、物価、消費動向、トレンド
• GDP、経済成長率

など

食品の製造業についてを例にとってみます。
日々の為替変動が輸入コストの変動につながります。また、労働力不足の解消のため、より良い人材を確保するためには現状より高い賃金を支払う必要があることから、人件費の上昇が見込まれます。
こうした輸入コスト増や人件費の上昇などの現実は、もし自社の製品が低価格をブランドの提供価値としている場合は大きな問題となります。

つまり為替の変動や人件費の上昇は、売上に対するコストの占める割合に大きな影響を与えるので常に観察が必要と言えるのです。見誤ると、間違いなくその後の利益率の低下に直結するでしょう。低価格をやめ高級志向の品にシフトするなどの対策が考えられます。

Social（社会的環境要因）

社会的要因では、生活者のライフスタイルの変化や意識や価値観の変化などを分析します。人口の変動や家族構成の変化も含まれます。

Socialの項目

• 人口、属性、人口構成、密度
• 社会インフラの整備状況
• 流行、災害、世論、事件
• 高齢化、少子化
• 言語、文化、教育、宗教
• 上記の各属性別ギャップ

など

社会的要因で近年一番の関心事は、少子化かもしれません。
このことは、例えば学校経営などの分野では特に大きな問題となります。特に少子化が進めば生徒数の確保が難しい学校も出てくることが考えられます。しかし、一人当たりの教育費を多く捻出できる家庭の需要を見込むことで逆に大きなビジネスチャンスともなりえます。

Technological（技術的環境要因）

技術革新は、日々新たな可能性を生み出していると言っても過言ではないでしょう。新しく情報をキャッチした技術が自社の製品開発に活用できる技術なのか、そうでないのか情報収集の精度にかかっていると言えるでしょう。

Technologicalの項目

• ITインフラ
• ビッグデータ、デバイス
• IT、IoT技術、エッジ
• ITロードマップ、テクノロジー
• 特許
• スタートアップ動向、イノベーション

など

例えばドローンによる運搬事業など、これまでのドライバー不足を解消する技術としてや過疎地など遠隔地への輸送手段として期待が持たれています。そのかわりに、ドローン技術が確立するとこれまでのドライバー等の雇用体制を見直すといった必要性に迫られます。ただし安全性の面であったり、犯罪利用をどのように防止するのかなど未確定の点も未だ多く導入の時期設定などは具体化が難しい段階です。

「どの」時点で自社の事業に取り入れるのかなど正確な現状の見極めが必要です。
また、新しい技術の浸透により事業内容そのものを見直す必要のある企業も出てくるでしょう。この場合も、「いつ」見直しをするのかなど時期の見極めは死活問題にもなりかねませんので、正確な分析が必要でしょう。

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PEST分析のポイント

変化に注視しトレンドにのる
ここまで見てきたように、PEST分析では4つの項目について微細な変化であっても、その変化を注視することが大切とわかります。マクロ環境すなわち外部環境の変化をいち早く正確につかむことで、市場全体の嗜好の移り変わりや技術トレンドの傾向を自社の事業に落とし込み有効な営業戦略を立てることが可能になります。つまりPEST分析を正確に行うことで自社の組織や商品を時代にあったものにしていくことができるのです。トレンドに乗るとも言い換えることができます。世の中の流れの通りに事業を進めるのが目標です。

他のフレームワークへ落とし込む

PEST分析では、自社にとってプラスになる要因とマイナスになる要因を整理しその影響の強度を分析します。この結果をより経営戦略として生かすためには、他のフレームワークと連動させると良いでしょう。例えばSWOT分析がありますが、強みを活かしS、弱みを克服しW、機会を利用しO、どのようにして脅威を取り除くのか、または脅威から身を守るのかTの4つの軸で評価をします。このSWOT分析で得られる機会と脅威はマクロの要因に左右されるので、PEST分析から得られる影響度と連動して分析を進める手法です。フレームワークを行うとき、項目に縛られ見落としがちな情報もあります。幾つかのフレームワークを組み合わせることは、その見落としを防ぐことにつながります。独りよがりな結果を防ぐことにもなります。

まとめ

PEST分析は自社を取り巻くマクロ環境の把握や示唆を目的とし、マクロ環境の変化をいかに自社の戦略に活かすのかがポイントです。同じ分析結果を用いてもとるべき戦略は企業ごとに異なるはずです。無限とも言える情報の中から、他のフレームワークも活用しながら、より精密な戦略を立てられるよう分析結果を活かすようにしてください。

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