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スターバックスの成功例を使って、3C分析の事例を紹介しましょう

   

スターバックスを使った3C分析の事例を紹介

「3C分析」をご存知でしょうか?
3C分析とは、自社のとるべき状況を3つの視点から整理し戦略やマーケティング施策を考えようとするフレームワークです。
その3つの視点とは、「自社(Company)」「競合(Competitor)」「顧客(Customer)」を指し、これらの3つの視点について、以下のような分析を行います。

  • 自社(Company)
     自社の強みと弱みとは何か?実践できることは何か?自社の存在価値は何か?
  • 競合(Competitor)
     競合の強みと弱みは何か?差別化要素は何か?何を狙ってどのような戦略を取っているのか?
  • 顧客(Customer)
     顧客ニーズや課題は何か?満たされていないニーズはあるのか?

こういった多様な視点に立った情報の整理と分析ができるのが、フレームワークを使うメリットであり価値なのですが、具体的なアクションに結びつかないと意味がありません。具体的な手法というと、たとえばプロモーションや商品開発、営業施策といったことになりますが、そのような、いわゆる「マーケティング」活動において、上位概念として3C分析が有効なことは、ありとあらゆる解説書で、もうたくさんと言ってよいほど語りつくされています。

そんな3C分析ですが、具体的な施策として「ブランディング」においても有効な活用方法があるということ、皆さんはご存知でしょうか?今回は、いまや日本一人気のコーヒーチェーン店と誰もが認めるであろう「スターバックス」に例を挙げて、「3C分析」の実例を紹介していきましょう。

ブランディングを考慮した「3C分析」とは?

さて、次は「ブランディング」または「ブランド戦略」について説明してみましょう。
そもそもブランドとは、自社の持つ品質や価格、ステータスや安心感といった顧客に与える「魅力」や「イメージ」といった無形の資産のことを指しますが、ブランディングやブランド戦略とは、それらのブランドの構築、維持、育成・拡大、多角化といったような、ブランドをどのように育て利用していくかの方針や実践のことを言います。

そんなブランディングですが、新しいブランドを確立するために企業にとって必要不可欠なステップはなんでしょうか?
様々な意見はあると思いますが、もっとも効果的なのは、これまでにない新しいカテゴリーを創造し、商品やサービスの良さを知ってもらい、広く認知してもらうことです。

これまでにない新しいカテゴリーを構築するためには、競合となる商品やサービスがない分野を見つけることであり、商品やサービスの良さを知ってもらうには、顧客のニーズを読み解くことであり、広く認知してもらうためには商品やサービスの持つ独自性や差別化要素と、その背景となるストーリーを効果的にプロモーションするということです。

要約すると「顧客のニーズがあるにもかかわらず、競合がいまだ成しえていない・または踏み入ることができない領域」を見つけ、それを自社が実現させることこそが、ブランディングの成功と言えます。また、その領域において、自社の強みを上手くいかせるようプランニングすることが、成功のカギとなってくるのです。

    ・競合(Competitor): 競合の商品やサービスの分析
     ↓
    ・顧客(Customer) : 顧客の 隠れたニーズや課題を読み解く
     ↓
    ・自社(Company) : 自社の強みを生かした新ブランドの提供と育成

スターバックスのブランディングと3C分析

では、スターバックスを例に詳しく見ていきましょう。
スターバックスは1995年日本に初上陸して以来、たった3年で国内に100店舗を構え、その勢いは劣ることなく現在は国内店舗数を1,000を超える、ご存知の通り日本一のコーヒーブランドです。
その軌跡を3Cで分析していきたいと思います。

1.「競合」の狙い・意図・戦略を知る

スターバックスが日本に参入する前のコーヒーチェーン業界はどのようなブランドとブランド戦略があったのでしょうか?
直接的な競合としては、コーヒーチェーン店がありますが、代表的なライバルとして、ドトールなどがあったと思います。

今となっては、高級感を売りにするスターバックスとは真逆に、お手頃価格路線で攻めるドトールと思われがちですが、その庶民的なイメージは、実はドトールのブランディングに依るものだって、知っていますか?
ドトールは、1980年のオープン当時、コーヒー1杯の相場が300円であった時代に、相場の半額である150円で提供する戦略をとりました。そのブランディング効果によって、価格を変更した現在でもドトールには「庶民的」なイメージが根づいているんです。

スターバックスが参入する以前のカフェは、コーヒーを一杯、500~600円程度で提供していましたが、個人経営による「喫茶店」は衰退傾向でした。
そんな業界に、ドトールはセルフサービス・カフェというコンセプトで1杯200円程度という低価格で攻勢をかけ店舗を拡大していたのです。低価格を維持するため、店内は狭く、落ち着ける雰囲気はありませんでした。

2.「顧客」の満たされていないニーズを知る

では、そのよう喫茶店の衰退、ドトールに代表されるセルフサービス・カフェの台頭の中で、顧客はどのようなニーズを持っていたのでしょうか?または、新しいカテゴリーを創造できる余地や、競合が提供できていない価値といったものはなかったのでしょうか?
それらのヒントは、ドトールなどのセルフサービス・カフェの拡大戦略や昔ながらの喫茶店などが持つ雰囲気や回転率の高さが生み出すブランド・イメージがカギを握っていました。

たとえば、セルフサービス・カフェのコーヒーの低価格路線のため、顧客はコーヒーの品質は高級感を感じることができず、時間をつぶすために立ち寄る場所といった印象が根付いていました。実際に出されていたメニューも、オペレーションコストを削減するために、当時はコーヒーとジュースの2種類程度に限られていたりしてバリュエーションも少なかったため、商品の本体であるコーヒーの魅力そのものので店を選ぶことができませんでした。
また、昔からコーヒーとたばこは相性がいいと思われていたため、日本の喫茶店ではたばこの煙が充満し、おじさんが多い印象が持たれていたり、顧客層は待ち合わせや時間つぶしのために利用するサラリーマンが中心でした。

そんな中、これまでにないコーヒーの味を楽しみながらリラックスできる、おしゃれな空間がないという「開拓されていない領域」が生まれていたのです。

3.「自社」のブランディングを考える

スターバックスは、そんな喫茶店やセルフサービス・カフェの重いイメージを、「第三の場所(サード・プレイス)」というコンセプトに集約してブランド構築を図りました。正しく言うと、シアトルで構築したブランド・イメージを日本に持ち込んだのです。

第三の場所(サード・プレイス)とは、家庭でもなく職場でもない第3の空間というコンセプトであり、家庭や会社での「しごと」を忘れ、自分だけの時間や自分と近い関係の友人たちと過ごすことができるような、気楽で気軽にリラックスできる空間のことです。
第三の場所というコンセプトを実現するために、スターバックスが実践したことは、上記の顧客ニーズまたはまだ開拓されていない領域に対する答えそのものでした。
つまり、

  • コーヒーそのものの魅力が高くバリュエーションが豊富
  • 全面禁煙で気軽に来店できる
  • ソファーなどリラックスできるような内装
  • おしゃれな雰囲気やオープンテラス
  • 親密感あふれる接客

といったことで競合との差別化を図ったのです。

この第三の場所というコンセプトは、それまでの喫茶店やコーヒーチェーン店のイメージを根底から覆すことになりました。そのぶんインパクトも甚大で、業界の構図を入れ替えるほどの影響力があったのです。

スターバックスの成功理由

では、「3C分析」を通して見えてきた、スターバックスの成功理由をまとめていきましょう。

<競合Competitor>
当時コーヒーチェーン店の中心だったドトールは、スターバックスとは正反対の庶民的カテゴリに位置しており、低価格・高客回転と狭い店舗展開による好立地確保で利益拡大を図っていた。

<顧客Customer>
「おしゃれ」「居心地がいい」「コーヒーがおいしい」というお店が存在しなかった。

<自社Company>
ドトールが提供できなかった「おしゃれ」「居心地がいい」「コーヒーがおいしい」という顧客の潜在ニーズにマッチする新サービスを提案した。また、以下のようなスターバックス独自の差別化要素によって、顧客にとって他では味わえない新鮮味を提供した。

  • 家庭でもなく職場でもない「第3の空間(サード・プレイス)」の発案
  • オープンテラスやソファ席があり、長居も可能な「落ち着いた店内」
  • 「ラテ」や「フラペチーノ」といった、今までになかった「新しいメニュー」
  • テラス席を除き、「全席禁煙」という一大改革
  • 「ショート」「トール」「グランデ」と、トレンド感のある新しい「ドリンクサイズ」
  • 牛乳をソイ(豆乳)に変えるなど、ドリンクの「カスタマイズ」ができる「特別感」
  • 「バリスタ」の存在

このようなスターバックスの新提案は、それまでのタバコの煙が充満しているような、いわゆる「喫茶店」とはかけ離れ、まるで海外にいるような特別感とトレンド感にあふれた新時代のカフェを提供しました。
この戦略は、流行やおしゃれに敏感な女性たちに絶大な支持を受け、今まで他社が獲得できなかった若い女性という新たな顧客層の獲得に成功したのでした。

スターバックスの成功例を使った3C分析の事例 まとめ

スターバックスは、「顧客の潜在ニーズ」を良くくみ取り、「競合は成しえなかった」「自社の強みを生かした」まさに正攻法でブランディングに成功しました。しかしながら、昨今のコンビニコーヒーの台頭や、ブルーボトルコーヒーの進出による第3次コーヒーブームの到来に続き、第4次コーヒーブームの本命とも言われるデカフェ(カフェインレス コーヒー)の登場など、コーヒー市場にはまだまだ未開拓のニーズがありそうです。

いかがでしたでしょうか?
今回はスターバックスの成功例をもとにして、3C分析をやってみました。

お役に立てたでしょうか?

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