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イノベーションをおこすにはどうすればいいの?知らないと出来ないイノベーションのポイント

      2017/11/13

「イノベーション」よくある疑問

今、新規事業の開発がブームなので、イノベーションという言葉がたくさん使われています。実際、私も新規事業を担当している立場で、オープン・イノベーションに関する業務にいくつも関与しています。一時期の不況、デフレ・スパイラルの懸念がひと段落し、景気が上向いてくると、次の事業の柱になる新しいビジネスを立ち上げようと、どの企業でもイノベーションを起こすために必死になっているのだと思います。
でも、ちょっと待ってください。ライバル企業がやっているからとか、ブームだからとか、そういったいう理由で、イノベーションを起こしたいと思っていないでしょうか?
そもそも、本当にイノベーションが必要な理由をきちんと理解できているでしょうか?いや、イノベーションって新規事業だけに使われるのか?イノベーションっていうとスタートアップやベンチャーがやるイメージが強いけど、大企業ではイノベーションはおきにくいのか?とか、イノベーションって一部の頭のいい人だけのものなの?イノベーションできたら何かいいことあるの?そもそもイノベーションって何ですか?などなど。
イノベーションを起こしたいと思う前に、イノベーションに関する基本的な疑問を解決しておく必要があるはずです。そうでないと、イノベーションというバズワードに振り回されてしまいますよね。というわけで、今回は、そんなイノベーションについて、大企業の新規事業を担当している立場から、述べてみたいと思います。

そもそもイノベーションって何ですか?

世の中には、イノベーションであるようでイノベーションではないことがたくさんあります。何がイノベーションで、何がイノベーションでないのか?それを知るためにも、まずはイノベーションの起源から探ってみましょう。

イノベーションの起源

イノベーションという概念は、経済学者のシュンペーターが1912年に『経済発展の理論』で使ったのが最初です。当時の和訳は「新結合」でイノベーションという言葉ではありませんでした。概念としてのイノベーションは、「結合」という言葉が使われていることからわかるように、イノベーションは何かと何かをつなげて新しい何かを生み出すことでした。このイノベーションの概念は今でも変わっておらず、今から100年以上も前に考案されたイノベーションは今も、それこそ経済発展の理論の中心に据えられているといえます。

イノベーションの定義

イノベーションは技術革新とも訳され、何か今までにないものを生み出す魔法のようなイメージを与えますが、前述のように、イノベーションとは既に存在している何かと他の何かを組み合わせて、新しい何かを作ることなので、まったく未知なものから生まれる魔法のようなものではありません。

既知のアイデアをいかにして結合させて、新しいアイデアをして生み出すのか?

つまり、イノベーションにとって「アイデア」は何よりも重要な意味を持っています。
また、イノベーションを起こすイノベーターにとっては、イノベーションで生み出されたものが多くの人に利用されたいと思うので、「ニーズ」とも密接な関係があると言えます。そう考えると、イノベーションはアイデアとニーズから成立しているともいえるでしょう。

ちなみに、イノベーションが普及する理論を研究したのが、1962年にスタンフォード大学のロジャース教授が提唱した「イノベーター理論」です。イノベーター理論では、商品やサービスが市場に出てきてから実際に購入するまでにかかる期間から、消費者を5つの分類にわけ、いかにしてイノベーションが普及されるのかを研究した理論です。5つの消費者の分類とは①イノベーター(全体の2.5%)、②アーリーアダプター(同13.5%)、アーリーマジョリティ(同34%)、レイトマジョリティ(同34%)、ラガード(同16%)となっています。
そのイノベーター理論をモトに、イノベーションが普及するにはどうすれば良いのかを研究したのがジェフリー・ムーアの『キャズム』です。つまり、イノベーションがもっとも失速しやすい、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に存在するキャズム(溝)を乗り越えるにはどうすれば良いのか?を研究した理論です。

もちろん、ニーズを無視して自分たちが作りたいものを作ることで、イノベーションが起こる場合もありますが、その場合は必ずしもそのイノベーションが普及するとは限りません。
そして、イノベーションが普及するとは限らないという事実に、イノベーターとしての資質が問われます。ニーズを満たすことができればイノベーションは普及するかも知れませんが、かならずしもニーズは前もって知ることができたり、調査すれば分析できるようなものではないのです。イノベーションは普及しないと意味がないというのなら、ニーズが最重要になるでしょうが、それでは大衆に迎合しているだけなのかも知れません。世界を驚かせたり、社会を変えるインパクトを与えるのは難しいのかも知れません。
実際、世の中を変えたイノベーションの多くは、当初は誰にも見向きもされなかったアイデアや、異端児扱いされた人によって生み出されたものです。
アイデアを重視するのか、ニーズを重視するのか?誰にも知ってもらえないイノベーションをイノベーションと呼べるのか?大衆に迎合したイノベーションをイノベーションと呼べるのか?
イノベーターにとってのイノベーションとは、芸術家にとっての作品との関係に似ているかも知れません。

イノベーションと技術開発の違い

技術革新と技術開発は言葉が似ているので、間違われやすいと思います。技術革新という言葉の印象から、テクノロジーやハード的なものを想像してしまうかもしれませんが、上の定義でいうと、テクノロジーでなくてもありえる話ですよね。たとえば、販売手法、販売促進、マーケティングなど。既知のアイデアとアイデアを足し合わせて、新しいアイデアがうまれればイノベーションといえるのですから、ほとんどすべての対象にイノベーションの可能性があると言えます。テクノロジーや商品はもちろん。プロモーションや部材調達、保守などのアフターサービス。もちろんビジネス以外にも広げることだってできるはずです。教育、公共サービス。スポーツや遊びにだってあるはずです。
とにかく視野を広く、何事にも限定されないのが、イノベーションの大きな特徴の一つだと言えます。

イノベーションとマーケティングの違い

イノベーションとマーケティングの違いを解説している記事を見かけますが、私は、イノベーションは「現象」に近く、マーケティングは「手法」だと思っています。詳しくは、以前記事を書いているので、そちらを見て欲しいのですが、ここでは簡単な説明にとどめておきます。

イノベーションとマーケティングの違いを知っていますか?

あくまでも私見ですが、イノベーションとは、まるで水素と酸素を足し合わせて水が発生するように「いくつかのすでにあるアイデアや発想を組み合わせることで新しいアイデアが生み出される現象」ととらえることもできると思っています。またイノベーションは、一度起こるとなんどでも繰り返し使用できることも化学反応と似ているかもしれません。その一方で、マーケティングはあくまでも「手法」であって、モノやサービスを作ってから届けるまでの全体の流れや、流れの中の一部の機能を指す人為的な行為を指します。つまり、マーケティングとは簡単にいってしまえば、人と人との間での意識的・無意識的な決め事や約束事をより深く理解することと言い換えることもできると思います。

ちなみに、さきほどイノベーションはいろいろな対象に起こり得ると述べましたが、もちろんマーケティングに対してもイノベーションは起きます。まさに今はマーケティングの分野はイノベーションが起きている真っ最中かもしれません。ひと時代前はマーケティングといえばテレビCMや新聞雑誌を使ったマスマーティングに代表される販売促進やプロモーションがマーケティングの話題の中心でしたが、今では従来の口コミとインターネットの技術を組み合わせた広告手法が開発されたり、これまではほとんど開発されてこなかった、潜在顧客を見つけるプロセスも飛躍的に成長しているし、商品開発プロセスにしてもアジャイルといった手法が生まれるなど、目覚しい発展がなされています。
その一方でイノベーションも、広くマーケティングされています。これまでは漠然としてしか認知されていなかったイノベーションというコンセプトが、これまで知れ渡り、新規事業の文脈の中で大きな期待を担ってきたのも、イノベーションというコンセプトがマーケティングされたからと言えます。まさに、この記事もイノベーションのマーケティングの一部でもあるのです。
このように役割が違うからこそ、お互いに影響を与えることが出来るのだと思います。

と言った具合で、こんな私見を述べましたが、なんといっても、イノベーションとマーケティングの違いを理解するには、具体的な事例を探してマーケティングは何をして、イノベーションは何をしているのかを理解したほうがてっとり早いと思います。

イノベーションとインベンションの違い

あまり定義にこだわりすぎると、言葉遊びになってしまって、混乱を助長することになってしまうこともありますし、明確な定義づけにはあまり大きな意味はないような気もしますが、違いを聞かれたときに、さらっと答えられるようにはしておきたいものです。

簡単に言うと、イノベーションは「技術革新」、インベンションは「発明」です。
「発明」はこれまでなかった、まったく新しいものを生み出すことですが、その手段や方法は問いません。一方で、「イノベーション」の場合は、同様にまったく新しいもの生み出すことであっても、上述のとおり「何かを組み合わせること」に重点が置かれています。
また、発明の場合は特許によって、ライバル企業などから真似されないようにすることで、自社の利益を守ることが主な特徴として挙げられますが、イノベーションの場合は、むしろ自社の強みや技術をオープンにすることで新たな付加価値の創造を促進する面もあるので、そういった視点で考えると間逆と言えるかもしれません。
イノベーションとインベンションはカタカナやローマ字にするとそっくりなので、読み違えてしまいますが、このように意味や文脈はまったく違います。

発明の有名な例は、なんといってもエジソンの白熱電球ですが、日本企業が得意としてきた家電を代表とする、アナログ技術を使った商品開発も、改善をトリガーにした「発明」の事例といえるでしょう。イノベーションの例は、支払いを立て替えると言うアイデアから生まれた「クレジットカード」や、IBMのオープンアーキテクチャから派生した「Linux」、電話とPCを融合した「iPhone」といったところでしょうか。いずれも既にあったアイデアの組み合わせで成り立っている商品やサービスです。
発明にはイノベーションが必要かもしれないけど、イノベーションには発明はかならずしも必要ではない。といったところが違いといえそうです。

イノベーション マストリード(必読書)

イノベーションについての書籍でこれだけは読んでおいたほうが良いんじゃないの?という本をピックアップしておきます。

イノベーションのジレンマ

イノベーションに携わっている人なら誰でも知っている。知っていないとまずい。超有名書籍。破壊的イノベーションという概念で一世を風靡したクリステンセンの代表作。正しく技術革新をしている企業が失敗するというジレンマを解説。

イノベーションと企業家精神

日本人が大好きなドラッカーの代表作。組織論にまで踏み込んでイノベーションが起きる要因を分析した書籍。

リーンスタートアップ

近年注目を集めるリーンスタートアップを提唱した書籍。不確実性の高い中で、顧客ニーズに合致したイノベーションを起こすための手法や方法について解説した書籍。


紹介しようとするとキリがありませんので、この辺でとどめておきます。

イノベーションってどうすれば起こるんですか?

イノベーションを起こす方法を知りたい!という人はたくさんいると思います。
実際、世界中で無数にイノベーションが起きているのですから、そのノウハウは誰でも知ることはできます。いろんな書籍でもイノベーションの起こし方が紹介されているし、セミナーや研修に行ってみたり、成功した企業の自伝的な書籍を読むなどして、方法論について理解することが出来るはずです。
繰り返しになるところもありますが、私の理解している範囲でいうと、イノベーションを起こす方法は、簡単にまとめると次のような要件を満たす必要があると思っています。
①ニーズに合致する、②アイデアを出す、③実践する

ニーズと合致する

イノベーションを起こすには、ニーズと合致する必要があると述べましたが、ニーズと合致するためには、ニーズを調査する必要があります。
手法はいろいろあって、マクロ情報を入手してPEST分析をやってみるなどもありますし、調査会社にお願いしてターゲット顧客層にインタビューしてもらったり、ネットを使って簡単なアンケートをとってみると言うほうほうもあるでしょう。
でも、それだけでは基本的な情報や表層的な示唆は得られても、より踏み込んだ根本的な知見や気付きは得られにくいと思います。
一番良い方法は、やはり現場に行って、ユーザーに聞いてみたり、利用している状況を見てみたり、実際に自分でやってみたりすることです。
それによって、商品やサービスが使われる(または使われない)理由や背景、そして改善すべき点などに気付くことができるはずです。やっぱり自分でやってみることが一番早いし、一番納得がいくんですよね。

アイデアを出す

アイデアの出し方については、以前知らないと損する!あっと言わせるアイデアの作り方の基本ステップ!という記事で詳しく書きましたが、簡単におさらいすると、①材料の収集、②材料の消化、③孵化、④、誕生、⑤検証と発展というステップを踏みます。
①材料の収集ステップでは、ひたすら関連する情報を頭に詰め込みまくります。ポイントは、これでもかと言うほどの圧倒的なボリュームをひたすら詰め込むことです。
詰め込んだら、次に②材料の消化ステップに入ります。このステップでは、集めてきた情報を、ひとつひとつ検討していきます。収集した情報をいろんな角度で解釈して、アイデアを出してみます。きっといいアイデアは簡単には浮かばないはずです。
そして、ひたすらアイデアを考えて、考えて、考えまくって、いいアイデアが出なかったら、一旦忘れます。これが③の孵化のステップです。よくアイデアがひらめくときって、何も考えずにボーっとしているときだったり、お風呂やトイレの中でリラックスしているときだったりしますが、まさにこれがアイデアが孵化する瞬間を待つステップなのです。
そうしていると、次のステップである④誕生の瞬間が生まれるかも知れないし、生まれないかもしれません。残念ながら生まれないことも多いと思いますが、運よく思いついたら、次のステップ⑤検証と発展のステップにすすみます。
ひらめいた瞬間、思いついた瞬間の快感に騙されてはいけません。もしかしたら、不幸なことに、すでに誰かやっているかもしれません。もしかしたら、後から考えたら穴だらけということも、よくある話です。

上記のステップは、一人でアイデアを考えるときのステップですが、仲間を集めてアイデアを出すこともあると思います。代表的な手法は、ブレインストーミングですが、それ以外にも、MN法やKJ法といった方法があります。ここでは詳しくは述べませんが、一人で考えるのが苦手な方は、こういった手法をとってもいいかもしれません。
ただ、個人的にはみんなで考えても、なかなかいいアイデアが浮かびにくいと思っています。理由はいろいろありますが、個々人のモチベーションや知識にばらつきがあったり、ルールを無視してしまったり、またはルールが邪魔をしたりといったことも要因かも知れません。

いずれの方法であっても、アイデアを出すという作業には時間と根気が必要です。時にはいいアイデアがでないでイライラすることも、投げやりになってしまうこともあるかもしれません。そんなときでも、アイデアを出すことを諦めてはいけません。そして、でてきたアイデアに正解などありません。
スタートアップ企業やベンチャーキャピタルだけでなく、企業の新規事業開発部門のメンバーは毎日こういったことに取り組んでいるのです。
イノベーションを起こすためには、アイデアを出すことは避けて通れない道なのです。

実践する

イノベーションを起こす最後の要件が「実践する」ことですが、これはアイデアや仮説をを検証すると言い換えてもいいと思います。
当たり前の話ですが、アイデアは形にしないと提供することができません。形を言ってもハードではなく、ユーザーが利用できる状態ということです。
形にしないと、利用してもらえず、利用してもらえないと、フィードバックが得られません。フィードバックを得ることが出来れば、「気付き」が生まれます。たとえば、「こうすれば失敗するのか!」とか、「こうするには○○が必要なんだ!」とか、「思っていたより、△△だった!」など。
自分の思い込みに気付けたり、自分が想像もしていなかった用途があったりと、いろんな角度から検証することができるようになります。
そのためには、まずアイデアを形にすることと、試すことが最優先となります。

そして、実践するときに近年(といっても10年は経ちますが)特に重要だと言われているのが、早く作って、早く試して、早く失敗することです。Fail Fast ともいいますが、リーンスタートアップ(小さな失敗と小さな成功などの検証を繰り返して事業をすばやく立ち上げる手法)を実践するために必要なことだと言われています。
このように失敗を恐れず、小さな実験を無数に高速で繰り返すことによって、アイデアが形を持って飛躍することができるようになるのです。

イノベーションを起こすステップ

便宜上、①~③の番号をつけましたが、かならずしもこの順でやる必要はないと思っていますし、むしろ①~③まで短時間で初回検証を終わらせて、③からさかのぼって練っていくほうが、ゴールに早くたどり着けると思います。
たとえば、初回のアイデアをベースにして、簡単な市場調査やヒアリングで終わらせて、試作機にちょっと手を加えてから市場で試すことを最優先で短期間でやってしまいます。
次に、市場で試した結果のフォードバックをモトに、ちょっとした改善を施して、また試します。要するに③の実践を何度も繰り返すことから始めると言うことです。
それでも、どうにもうまくいきそうにないなと判断したら、次に②のアイデアに戻って、別のアイデアを試すのです。
それでもうまくいかなければ、次は①ニーズ調査をしっかりやり直してみます。
①から順番にやっていく方法もあると思いますが、手順を踏んでやっていると、なかなか商品やサービスの最終形が見えず、1回のフィードバックを得るのに時間がかかってしまいます。その間ずっとモヤモヤしたままになってしまいます。
むしろ③からさかのぼるステップを踏むことで、モチベーションを保ちつつ、早くゴールに到着することができるようになるでしょう。

問題は、ハードを扱う商材である場合は、こういった手順だと、どうしても時間とコストがかさんでしまうことです。なので、ソフトやサービスのほうが比較的向いていると言えます。
いずれにしろ、やり方は、いろいろとあると思いますが、①ニーズ、②アイデア、③検証の3つの要件はイノベーションを起こすために必要な要素であることは変わらないと思います。

イノベーションをおこすのは「人」

最後にイノベーションを起こすための必要なこととして、「人」をはずすワケにはいきません。あくまでもイノベーションを起こすのは人なので、人材や組織や社内環境の視点もイノベーションを起こすには重要な要素といえます。

前述のとおりイノベーションの起こし方については、書籍やセミナー、研修などでも広く知られていますが、「知っている」ことと「やれる」ことは違います。
やるのはあくまでも「人」なので、人にやる気を持ってもらえないと、イノベーションは起きません。
当然の理屈ですよね。
しかし実際にイノベーションを起こせている人はそれほど多くありません。世界中でたくさんイノベーションが起こっていると言うのに。ノウハウも方法論も知れ渡っているのに。なぜでしょうか?

それは失敗を許さない社会・組織がイノベーションを邪魔しているからなのではないでしょうか?
上述のとおり、新規事業やイノベーションには、小さな失敗と小さな成功を繰り返すことが必要です。しかし、これまでの成功体験に縛られていたり、企業文化をすばやく変えることができないなどの理由で、小さな失敗を許さず、小さな成功も無視されて(いや叱責の対象にされて)しまっているのではないでしょうか?

イノベーションを本気で起こしたいと思っているのであれば、失敗を許容する環境を速く作ることが何よりも重要です。
それには、まずはイントラプレナーや新規事業担当者を高く評価してあげることです。
失敗しても成功しても高く評価してあげることで、本人のモチベーションはもちろん、既存事業に携わっている人が新規事業をやってみたいと思ってもらえるような副次的な効果も期待できるはずです。いやむしろ、本人以外にの人に与えるモチベーションのほうが企業文化の変革につながり、つぎつぎとイノベーションを生み出す好循環を作ることになるのです。
失敗しても成功しても高く評価する一方で、何も結果(失敗や成功)を出さない場合は、厳しい評価を下すべきです。情報収集や分析をするだけで時間を費やしてはいけません。報告資料は何10ページあっても、ひとつも形あるものが出てこないのであれば、何も行動をしていないのと同じです。何も学習していないのと同じです。
イノベーションを起こすためには、あくまでも Fail Fast の精神で、実践を早く行い、ゴールに早くたどり着くためのアクションをとっているかどうかで評価するしくみを、作りあげる必要があるのではないでしょうか。

 - イノベーション, 新規事業